Né “Vé Phạt” Trên Hành Trình Truyền Thông Thương Hiệu.

Thành quả của một chiến dịch truyền thông không quyết bởi định mệnh, mà chủ yếu bởi định hướng chiến lược. Tuy nhiên, nếu chỉ khởi hành bằng cảm hứng khát vọng, áp lực thị trường hay hiệu lệnh từ lãnh đạo, doanh nghiệp rất dễ ‘lãnh vé phạt’ vì quá tải trọng hoặc vượt tốc độ cho phép và phải trả giá bằng một, thậm chí cả ba nguồn lực: Thời gian, Chi phí, và Động lực truyền thông.

Mất gì khi Thương hiệu bị phạt vi phạm?

Mỗi chiến dịch truyền thông là một khoản đầu tư chiến lược. Và cái giá của “vé phạt” không chỉ là ngân sách bị đốt cháy, mà còn là sự hao tổn thời gian và suy giảm động lực.

• Mất thời gian: Với những đích đến quá cao, vượt xa vị thế hiện tại, thương hiệu dễ sa vào chiến lược cồng kềnh, ôm đồm, kéo dài thời gian thực thi mà hiệu quả lại thấp.

• Mất chi phí: Một kế hoạch đi nhanh, đi xa cần ngân sách dày và thời lượng đủ dài. Nếu không, thương hiệu phải đối diện nguy cơ lãng phí nguồn lực.

• Mất động lực: Dù có “đổ thêm nhiên liệu” bằng tiền và thời gian, thương hiệu cũng khó tránh những “mùa nho xanh” - hậu quả của quá trình đối thoại vội vã, non nớt với người tiêu dùng. Đi nhanh, đi xa để rồi trắng tay, thất lỡ, không như ý khi cán đích là chiếc vé phạt vi phạm rất ê chề, giảm thiểu động lực truyền thông cực kỳ đáng kể.

Năng lực kết nối của nhà quản lý thương hiệu cùng sự táo bạo và sáng tạo của chiến lược gia truyền thông có thể mở ra những hành trình ấn tượng. Tuy nhiên, nếu thiếu sự tỉnh táo và tính thiết thực, thương hiệu dễ phải nhận những “vé phạt” xứng đáng và cuối cùng không gặt hái được thành quả hữu ích nào cho quá trình xây dựng thương hiệu.

Làm gì để “né” những chiếc vé phạt vi phạm?

Thương hiệu cũng như con người: Có nhận dạng, có căn cước, có ý nghĩa tồn tại, có cá tính, có thái độ, có tiếng nói và có 4 thời đoạn chủ chốt: Vào đời - Tăng trưởng - Trưởng hình - Suy thoái. Ở mỗi thời đoạn xác định, thương hiệu sẽ có những trọng tâm và những tác vụ truyền thông cần thiết cho từng hành trình xây dựng, phát triển thương hiệu.

• Introduction (Vào đời): Trọng tâm là Brand Salience, xây dựng mức độ nhận biết và chấp nhận giải pháp giá trị mà thương hiệu mang đến.

• Growth (Tăng trưởng): Khi đã được nhận biết rộng rãi, thương hiệu cần tập trung vào mức độ yêu thích, khác biệt, lợi thế cạnh tranh để đạt ngưỡng tăng trưởng tối đa và chỗ đứng vững chắc.

• Maturity (Trưởng thành): Trọng tâm là duy trì và đổi mới, thu hoạch thành quả từ khách hàng trung thành hoặc tái tạo sức sống cho thương hiệu.

• Decline (Suy thoái): Khi thương hiệu đã mãn nguyện, đây là lúc chuẩn bị cho sự rút lui hoặc tái cấu trúc.

Nhận biết từng thời đoạn của thương hiệu sẽ giúp cho người hoạch định chiến lược truyền thông thiết kế nên những lộ trình thích hợp, “né” được những lỗi vi phạm do quá trọng tải và quá tốc độ trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu.

Mỗi thời đoạn một trọng tâm

Doanh nghiệp thường khi phóng tầm nhìn, đặt Thương hiệu của mình vào những “đích đến” cao xa, lớn lao. Người quản trị thương hiệu đôi khi chuộng xu hướng đưa Thương hiệu khởi hành về những ”đích đến” hợp thời, bắt kịp trào lưu. Toàn bộ tổ đội trên hành trình truyền thông ấy, ai cũng hăm hở đi nhanh, đi xa để Thương hiệu sớm ngày có được chỗ đứng trên thị trường, đem về nhiều thành quả hoa trái. Khái niệm “vừa tầm” hay “vượt tầm” trên hành trình này cũng đã bị lập khung với những dữ kiện từ góc nhìn tương quan, củng cố mạnh mẽ cho điều doanh nghiệp mong muốn. Thế nên, mỗi thời đoạn một trọng tâm không chỉ là nguyên tắc chiến lược mà còn là kết quả của quá trình "khớp lệnh" giữa người làm hoạch định chiến lược truyền thông và người quản trị thương hiệu trong việc nhìn nhận, đánh giá hiện trạng của thương hiệu để cùng trao đổi, cân nhắc và ra quyết định. Sự thống nhất này sẽ mở ra cánh cửa quản trị kỳ vọng giúp doanh nghiệp đặt trọng tâm rõ nét, đi đúng nhịp, tránh lãng phí và tối ưu nguồn lực.

Một tầm nhìn xa cùng sự đồng thuận về trọng tâm từng giai đoạn sẽ đem đến cho thương hiệu những “cung đường” truyền thông sáng tạo, hiệu quả, thay vì những lộ trình đắt đỏ và nhiều rủi ro.

Con đường đi để đến

Hành trình truyền thông cũng giống như hành trình kinh tế: tăng trưởng nhanh không đồng nghĩa tăng trưởng bền. Doanh nghiệp cần một lộ trình “đi để đến”, thay vì “chạy để trả giá”.

Khóa học Pathway to Strategic Communication Planning đưa ra một lộ trình nhằm giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược truyền thông bài bản, đảm bảo tối ưu hóa nguồn lực và tạo giá trị gia tăng cho thương hiệu - một bài toán không thể bỏ qua trong bối cảnh chi phí marketing ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong ngân sách doanh nghiệp.