Đừng "Pitching" Như Thủy Tinh Hỏi Vợ.

Giữa lúc mùa “săn biz” đang vào hồi nhộn nhịp, chợt nhớ chuyện Thủy Tinh hỏi vợ. Lòng dậy sóng, muốn “bóc phốt” vua Hùng, “dìm hàng” Sơn Tinh và “cải chính” đôi điều cho Thủy Tinh - kẻ đã thua trong một cuộc đấu chẳng mấy công bằng. Bởi, trong thế giới Pitching hôm nay, không ít Agencies vẫn đang “ra trận” bằng tâm thế của vị Thủy Thần năm nào: dốc sức, dâng nước, mà chẳng biết mình đang đánh vì điều gì.

Bản lĩnh chọn sân để chơi

Agency Pitching là cuộc đấu thầu chiến lược, kế hoạch truyền thông hoặc ý tưởng sáng tạo mà Thương hiệu mở ra cho các Agency cùng giải chung một đề bài, trong cùng điều kiện và thời gian tương đối công bằng. Những Agency vượt qua vòng sơ tuyển (Agency Credential) được mời vào trận, nơi mỗi bên phải cân nhắc: liệu có thực sự muốn đồng hành cùng thương hiệu này, có năng lực giải đề bài ấy, hay chỉ đơn thuần bị cuốn theo nhịp “thầu cho có mặt”? Đáng tiếc, rất ít Agency “tỉnh ngộ” để rút lui đúng lúc. Phần lớn đều xông vào với quyết tâm giành chiến thắng, đôi khi chỉ để chứng minh “mình có mặt trong cuộc chơi”.

Nhưng Pitching không dành cho những ai mệt mỏi vì workload, hay những thủ lĩnh thiếu lửa. Người cầm đầu một cuộc thầu phải có bản lĩnh, chứ không phải sự liều lĩnh. Bản lĩnh ấy thể hiện ở khả năng chọn sân, biết rõ đâu là trận đánh đáng để ra quân, đâu là cuộc chiến chỉ khiến mình tổn hao khí lực. Một Agency đánh ở mọi mặt trận là đánh tạp; đánh theo lệnh người khác là đánh thuê. Tham dự những cuộc thầu không có “chính nghĩa” của riêng mình - ấy là sai ngay từ điểm xuất phát.

Bản lĩnh chọn thử thách để chiến

Bản chất của Pitching vốn hấp dẫn như chiếc bánh thơm phức: ai cũng muốn nếm phần ngon. Nhưng chính vì vậy mà cuộc thầu trở nên cần thiết để thương hiệu tìm được người xứng đáng, dựa trên năng lực cạnh tranh thật. Giống như vua Hùng mở “cuộc thách cưới” cho Mị Nương - nếu không có “voi chín ngà, gà chín cựa, ngựa chín hồng mao”, liệu có gì đáng để lưu truyền? Pitching mà không có thách thức cũng chẳng khác nào lễ hỏi nhạt nhòa, vô nghĩa.

Thế nhưng, nhiều Agency vẫn lao vào những cuộc thầu “cho đủ tụ”: đấu brochure, đấu leaflet, đấu layout... bất kể quy mô hay tính chiến lược. Chiến thắng thì cũng chỉ được vài đồng fee tượng trưng; thua thì mất sức, mất sĩ khí.

Bản lĩnh của người cầm đầu nằm ở chọn đúng đề để đánh. Giữa muôn vàn cơ hội, hãy chọn những đề bài có thể làm “sáng” lên chính nghĩa và tôn nghiêm của Agency thay vì rải quân vào những trận chỉ sinh ra để lãng phí năng lượng sáng tạo.

Bản lĩnh mở đường để thắng

Người ta vẫn nói: “Pitching là hành trình huy hoàng, quan trọng là trải nghiệm, không phải đích đến.”

Nhưng thực ra thì… Thắng vẫn hơn Thua.

Agency giỏi là Agency biết cách thắng: thắng bằng năng lực, bằng chiến lược, bằng bản lĩnh đọc vị. Có khi thắng cả nhờ “lobby” cũng là một kỹ năng, nếu đó là nghệ thuật của sự thấu hiểu và kết nối.

Sơn Tinh chiến thắng không phải vì may mắn. Ông thắng vì biết chọn cách chơi, biết dọn đường, biết điểm huyệt. Còn Thủy Tinh, dẫu mạnh mẽ, vẫn chỉ là kẻ dùng sức để lấp vào chỗ thiếu chiến lược.

Đừng Pitching như Thủy Tinh hỏi vợ - đi “hunting” bằng cảm xúc, dốc sức dâng nước mà chẳng có quy hoạch, chẳng biết đâu là đích đến. Pitching như Sơn Tinh: có kế hoạch, có năng lực, có quy trình, có tầm nhìn.

Thắng bằng nguyên tắc đảo chiều

Pitching, qua năm tháng, đã trở thành một phần của Work Routine - một “nghi lễ” mà hầu hết Agency đều xem là cách thể hiện năng lực và tinh thần cống hiến. Ai cũng muốn thắng, ai cũng muốn chiếm lĩnh đỉnh cao, và thế là những cuộc “dâng nước” liên hồi diễn ra, càng dâng, càng cuốn, càng mệt mỏi.

Nhưng nếu ta thử đảo chiều?

Nếu không cần dâng nước mà vẫn thắng?

Thủy Tinh đã sai không phải vì yếu hơn, mà vì chọn cách tăng cường thế trận thay vì thay đổi thế trận. Nước vốn đã dâng, lẽ ra nên rút để lộ ra vùng đất thật sự đáng giữ, để nhận ra đâu là cuộc chiến xứng đáng, đâu chỉ là vũng trũng tạm thời.

Trong các cuộc thầu marcom, bản lĩnh không nằm ở việc đánh bao nhiêu trận, mà ở việc biết trận nào không nên đánh. Có những cuộc Pitching đáng để dấn thân, đáng để “leo núi” cùng Sơn Tinh; nhưng cũng có những cuộc chỉ cần quan sát, mỉm cười, rồi lặng lẽ quay về, không vì sợ, mà vì hiểu luật của dòng chảy. Chiến thắng thật sự không đến từ những đợt nước dâng cao, mà từ khoảnh khắc người tham chiến biết rút nước đúng lúc. Đừng Pitching như Thủy Tinh hỏi vợ, dốc toàn lực cho một cuộc chơi không thuộc về mình.